B2B Hightech Start-ups: Wann Vertrieb wirkt – und wann Marketing wichtiger wird
Prof. Dr. Sascha Alavi von der TU Dortmund untersucht gemeinsam mit internationalen Forschungspartnern, unter anderem von der HEC Paris, in einer aktuellen Studie, welche Rolle Marketing und persönlicher Vertrieb dabei spielen – und wie sich ihre Wirkung im Lebenszyklus eines Start-ups verändert.
Die Ergebnisse zeigen, dass dabei vor allem die richtige Gewichtung von Marketing und Vertrieb entscheidend ist. In frühen Entwicklungsphasen profitieren B2B‑Hightech‑Start-ups besonders von Investitionen in persönlichen Vertrieb: Der direkte Austausch mit potenziellen Kundinnen und Kunden hilft, komplexe Produkte zu erklären und Vertrauen aufzubauen – und kann sich deutlich positiv auf die Umsatzentwicklung auswirken.
Mit zunehmender Marktreife verändert sich dieses Verhältnis jedoch. Sobald Produkt und Geschäftsmodell etabliert sind, gewinnen Investitionen in Massenmarketing an Bedeutung. Breiter angelegte Marketingmaßnahmen helfen dann, neue Kundengruppen zu erreichen und das weitere Wachstum zu skalieren.
Für die Studie begleiteten die Forschenden über 20 Monate mehr als 300 B2B‑Hightech‑Start-ups aus Branchen wie IT, Software, Cybersecurity oder Biotechnologie. In mehreren Befragungswellen wurden Gründerinnen, Gründer und Führungskräfte zu Marketing‑ und Vertriebsaktivitäten sowie zur Unternehmensentwicklung befragt. Die Befragungsdaten kombinierten die Forschenden mit weiteren Unternehmens- und Marktdaten.
Die Studie „The Different Effects of Mass-Media Marketing and Personal Sales Budgets Across the Life Cycle of B2B High-Tech Start-Ups“ von Arnd Vomberg (HEC Paris), Maximilian Friess (Neu‑Ulm University of Applied Sciences / LMU München), Sascha Alavi (TU Dortmund), Verena Maag und Jan Wieseke (beide Ruhr‑Universität Bochum) ist im Journal of Marketing Research erschienen.